Cómo UnitedMasters convirtió en estrellas a BigXthaPlug, Floyymenor y más: preguntas y respuestas

Mike Weiss y David Melhado Me gustaría contar la historia de cuando se conocieron. Era 2019, y el artista de UnitedMasters, NLE Choppa, acababa de lanzar “Shotta Flow”, que eventualmente se convertiría en un éxito entre los 40 primeros en el Billboard Hot 100, y Weiss, director de A&R de UM, estaba entrevistando a Melhado para el puesto de jefe de marketing de artistas de la compañía.

Para la reunión, Melhado “había elaborado un gráfico web que tenía la ‘visión del artista’ en el centro, y luego había creado A&R, PR, marketing, digital y marcas que partían de la base de comprender quién es el artista, cuáles son sus objetivos, cuál es su audiencia principal y luego [how] todo tiene que estar relacionado con eso”, recuerda Weiss en una sala de escucha en las oficinas de la UM en Brooklyn. “Ese era mi manual, y no había visto a nadie más dibujarlo exactamente de la misma manera”.

Weiss, de 34 años, y Melhado, de 41, provienen de orígenes diferentes: Weiss es la tercera generación de la industria musical, después de su padre Barry y su abuelo Hy, y efectivamente se crió en la industria; Melhado empezó a trabajar para el padre de Jermaine Dupri. Michael Mauldinconstruyendo el Scream Tour básico de mediados de la década de 2000 con artistas como Bow Wow y Omarion. Pero comparten una experiencia profesional en gestión de artistas: Weiss con Noah Cyrus y Labrinth; Melhado con Verse Simmonds y el productor Sak Pase, eso les ha dado a ambos una visión del mundo de 360 ​​grados en lo que respecta a las carreras de los artistas, enfatizando la construcción de una marca y un catálogo por encima de la búsqueda de éxitos.

Y en UnitedMasters, fundado por un ejecutivo veterano Steve Stouteque dirige la agencia de marca Translation, fue manager artístico de Nas en la década de 1990 y escribió el tomo sobre la industria. El bronceado de América en 2011, los dos se dedican a hacer precisamente eso. “Nunca tomamos decisiones basándonos en ‘Este tiene que ser un disco top 10, o tenemos que ir a la radio porque buscamos participación de mercado’”, dice Melhado. “Como hemos sido coherentes en nuestro enfoque y hemos tomado las mejores decisiones para el negocio de los artistas, hemos podido ver el éxito y el crecimiento. Construimos ladrillo a ladrillo”.

UnitedMasters se lanzó en 2017, en medio de la locura por la distribución que explotó para servir a la amplia cartera de artistas que surgieron en el mundo del arte del bricolaje, hecho posible gracias a la era del streaming y las herramientas de producción de dormitorio. Muchas de esas empresas se centraron en la escala y la tecnología, imitando el modelo único desarrollado por empresas como TuneCore y Distrokid, que permitía a cualquiera subir y distribuir un álbum por una tarifa fija al año. Weiss y Melhado querían hacer algo diferente.

“No ha habido mucha [artist] desarrollo en los últimos 5 a 10 años”, dice Weiss. “Entonces dijimos, si todos se van a concentrar fuertemente en los equipos de investigación de A&R, encontraremos artistas en los que creemos y que podemos desarrollar. Esa iba a ser nuestra ventaja competitiva”.

Ahora, ese enfoque está dando sus frutos, particularmente después de que los dos construyeron un negocio discográfico como la cima de una pirámide que abarca la distribución de bricolaje en la base y un nivel de servicios premium en el medio, que se ha convertido en el modelo de la compañía discográfica moderna. La incursión del rapero de Texas BigXThaPlug en la música country fue un gran éxito este año, logrando un sencillo entre los 5 mejores del Hot 100 (“All The Way” con Bailey Zimmerman) y un álbum entre los 10 mejores del Billboard 200; Hazaña “Gata Only” de Floyymenor. Cris MJ ganó un Billboard Music Award como Mejor Canción Latina del Año en 2024; y las asociaciones con el superproductor africano Sarz y el cantante y compositor independiente de R&B Brent Faiyaz han ampliado su alcance.

Y ahora, como nuevos codirectores de música de la compañía, Weiss y Melhado están liderando todo esto, manteniéndose por delante de la competencia a medida que la industria avanza hacia su modelo. “Nuestro trabajo es estar siempre cambiando y evolucionando”, dice Weiss. “Si la industria en general está haciendo lo que nos propusimos, entonces eso es simplemente una validación de que estamos en el camino correcto”.

¿Qué estaba haciendo Steve Stoute en UnitedMasters que lo atrajo a la empresa?

David Melhado: Para mí, era nuevo y él estaba acortando la distancia entre el mundo de las marcas. Cuando llegamos aquí, era en gran medida una startup y la idea de poder apoyar a artistas a gran escala era atractiva, pero sabíamos que iba a ser un desafío. Nos ha dado el espacio para fallar rápido y luego girar e intentar disparar.

Mike Weiss: Buscaba ser emprendedor e ir a algún lugar donde realmente pudiera ayudar a dar forma a un negocio y tocarlo todo. En ese momento, había una serie de ejecutivos clave que estaban saliendo de los sistemas principales y comenzando sus propios negocios que estaban teniendo cierto éxito inicial. Hacer esa apuesta a Steve de que él era una de esas personas fue una obviedad. Pero también fue el lado tecnológico de las cosas lo que me pareció realmente interesante, construir un futuro de independencia.

¿Por qué quisiste crear un sello además del negocio de distribución?

Melhado: Estábamos haciendo estos acuerdos de distribución premium, pero los sellos seleccionaban cuidadosamente todos nuestros actos. Lil Tecca, NLE Choppa, JI the Prince… tan pronto como empezaron a tener un poco de impulso, los sellos entraron porque no teníamos derechos a largo plazo o un equipo que realmente pudiera apoyarlos. Entonces, esa fue parte del argumento para Steve: tenemos que cambiar la forma en que hacemos nuestros tratos. Tenemos que invertir realmente en los artistas y tienes que darnos la capacidad de formar el equipo. Ese fue el punto de inflexión para nosotros.

Weiss: Llegamos a un punto en el que decíamos: “Podemos identificar talento y tener éxito con ese talento, pero ¿qué nos diferenciará de las grandes empresas si no tenemos el personal que realmente lo apoye y lo lleve al siguiente nivel?” Muchas empresas en aquellos primeros días de distribución se topaban con el mismo problema: ¿cuál es el valor de encontrar un artista increíble que se convierta en una superestrella si no puedes estar allí cuando sea una superestrella? Dijimos: construyamos un negocio discográfico y un equipo que pueda ser competitivo en términos de recursos con las grandes discográficas, pero con los acuerdos favorables a los artistas de las distribuciones. Nunca fue una cuestión de ser el mejor distribuidor. Era: “Seamos competitivos con las grandes empresas y hagámoslo de una manera que sea justa para los artistas”.

Ustedes tenían la ventaja de poder construir un sello discográfico para esta nueva era desde cero. ¿En qué se diferenciaste de lo que habrías visto en una especialidad tradicional?

Weiss: Dijimos: ¿cómo será el desarrollo en la década de 2020? El desarrollo es público, el desarrollo está en la perspectiva de los fanáticos. Es similar en muchos aspectos a la creación de una startup, con la que ahora tenemos experiencia. Quiere girar rápidamente, quiere ver a qué reacciona la gente, quiere fallar rápidamente. Quieres saber a qué va a responder la gente y quieres empezar de forma cruda y auténtica. Y entonces creamos equipos de A&R que realmente podían interactuar con los artistas. Ya no hay guardianes que presionen un botón y, de repente, tu música estará en todas partes y serás una estrella emergente. Así que necesitábamos formar un equipo que estuviera totalmente comprometido a construir algo ladrillo a ladrillo desde cero. Y con eso vino el enfoque del progreso constante, de ser mejores hoy de lo que éramos ayer, y de asegurarnos de que cualquier paso que se tomara no fuera en la búsqueda de un disco exitoso, sino en la búsqueda de construir un artista que tenga una base, una base de fans, una audiencia en la que todo lo demás pueda vivir.

Uno de sus grandes casos de éxito ha sido BigXThaPlug. ¿Cómo lo has desarrollado a través de los años?

Melhado: Cuando nos asociamos por primera vez con BigX en octubre de 2021, tenía 500 oyentes mensuales en Spotify. Adoptamos un enfoque realmente regional, trabajando discos en los clubes e intentando crear una oleada temprana, y también hicimos lo mismo desde un punto de vista digital. Lanzaríamos singles y luego los empaquetaríamos como un EP. Lanzar más sencillos y luego empaquetarlos como un álbum. Y seguimos replicando ese mismo proceso.

Weiss: Todo el enfoque fue coherencia. El contenido mezclado con la consistencia atrajo cada vez más ojos. Combinaste eso con el enfoque localizado y primero construiste una corriente de tierra en la que todo pudiera confiar. Para nosotros, las ventas de la primera semana no son un barómetro de nada. No estamos buscando el mayor momento e impacto que podamos tener en la primera semana que ponga en peligro la semana 20. Estamos enfocados en construir un artista de manera integral y construir ese catálogo.

Los artistas también necesitan un alcance global. ¿Cómo abordaron eso?

Weiss: Las grandes empresas tienen empresas en todos los territorios. Hemos visto en los últimos dos años un cambio de positivo a negativo para las discográficas y de negativo a positivo para nosotros en el sentido de que tenemos la capacidad de atraer al socio que queramos en cualquier región. El equipo que usaríamos en Alemania para un disco de Ekkstacy no sería el mismo equipo que deberíamos usar para BigXThaPlug o FloyyMenor. Por lo tanto, podemos incorporar socios independientes dentro de esas regiones específicas que trabajan directamente para ese artista específico. El enfoque nos ha permitido tener flexibilidad y atraer a los socios adecuados donde quiera que esté a nivel internacional. Luego, en lo que respecta a encontrar artistas internacionales, el enfoque fue similar: simplemente seguimos el talento. FloyyMenor, no fue un gran éxito en ese momento, pero simplemente estaba zumbando en la escena. Vimos cómo se construía una comunidad a su alrededor y esa verdadera oleada, que influyó en la forma en que ya vemos y nos centramos en el desarrollo de actos.

La cultura empresarial en Nashville es diferente a la de cualquier otro lugar. ¿Cómo llegaron al mundo de Nashville para el álbum BigXThaPlug?

Weiss: El Mar Rojo se abrió ante nosotros. Cuando sacamos el disco “Texas”, porque ya es un disco de country/hip-hop, empezamos a escuchar que Luke Combs, Morgan Wallen y Post Malone eran fans. Cuando todavía era relativamente desconocido, la comunidad rural era en realidad la única comunidad que lo respaldaba. Lo recibieron con los brazos abiertos. Dave y yo fuimos y nos sentamos con Charlie Handsome y hablamos sobre la idea de hacer un EP de colaboración country y él estuvo dispuesto a intentarlo. Luego, BigX publicó un clip de Instagram de “All The Way” con Bailey: la gente se volvió loca. Entonces el equipo fue a Nashville y se reunió con todos los escritores y productores. A todos les encantaba BigX porque a los artistas les encantaba BigX.

Compartes oficina con Traducción. ¿Cómo te da eso una ventaja?

Melhado: Trabajar con marcas ha estado integrado en el ADN de UnitedMasters desde el principio. Las primeras asociaciones con el NBA y NBA 2K banda sonora; La sincronización ha sido parte de la forma en que trabajamos con las marcas desde el primer día. Para un artista como BigX eso ha sido una gran parte de su historia. Uno de los primeros acuerdos de marca que consiguió fue la creación del tema principal de la XFL. Creo que es seguro decir que somos la única empresa y agencia creativa de soluciones creativas que tiene una compañía musical y un sello discográfico completos. Para nosotros, ese es un ingrediente importante en la historia del desarrollo del artista.

¿Cómo es el éxito para ustedes?

Weiss: El éxito es cuando ves a un artista que continúa creciendo semana tras semana, mes tras mes, año tras año. Y la mejor manera de hacerlo es creando un catálogo en lugar de tener picos y picos que están aquí hoy y desaparecen mañana y que luego no resisten la prueba del tiempo en la era digital. Todo el mundo habla hoy en día de que el catálogo es lo que mantiene a flote a las grandes marcas. No tenemos un catálogo en el que confiar y nuestro objetivo es construirlo.